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很多新媒體都在強(qiáng)調(diào)自身的精準(zhǔn)、分眾特性，并以此來(lái)和大眾媒體劃分“楚河漢界”；大有“不能為廣告主區(qū)分出一批特殊受眾”就不是“新媒體”之嫌，而且似乎唯有如此才能幫助企業(yè)獲得“更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的”營(yíng)銷傳播效果。這不禁讓我們看到了新媒體、舊媒體之間存在的巨大差異和不可逾越的“鴻溝”，同時(shí)也讓我們看到新媒體對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷傳播的巨大價(jià)值。
如何正確看待新、舊媒體媒體之間存在的這種差異，讓新媒體為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)造更高的投資回報(bào)呢？這需要我們結(jié)合相應(yīng)的營(yíng)銷規(guī)律對(duì)相關(guān)問題進(jìn)行深層次的探討。
=真的需要“分眾”嗎？
市場(chǎng)營(yíng)銷操作過程中，很多企業(yè)都
希望“以一種產(chǎn)品來(lái)適合所有人”，從而為自身節(jié)省大量的研發(fā)、營(yíng)銷成本。但迫于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力和消費(fèi)者不斷變化的需求，企業(yè)都需要不斷進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和推出新產(chǎn)品來(lái)投入市場(chǎng)。因此，“一種產(chǎn)品并不適合所有人”，同時(shí)傳播環(huán)境的變化也決定了“一種傳播并不適合所有人”；于是企業(yè)開始進(jìn)行多種產(chǎn)品、多種傳播。但成本、效果等因素最終決定了企業(yè)對(duì)于“精準(zhǔn)營(yíng)銷”、“精準(zhǔn)傳播”的傾心和親睞。 這在很大程度上決定了是新媒體要幫助企業(yè)找到少數(shù)的一批最有價(jià)值的目標(biāo)受眾，也就是要“分眾”。但經(jīng)濟(jì)學(xué)最小投入、最大收益原理告訴我們，企業(yè)更愿意所選擇的媒體能夠?qū)⑵髽I(yè)的廣告信息傳遞給更多的受眾，而不是僅僅是分離出的這一小批“受眾”。這也就是為什么在精準(zhǔn)營(yíng)銷“當(dāng)?shù)馈暗慕裉�，很多企業(yè)仍然還是很在意發(fā)行量、收視率等指標(biāo)，并且在一定程度上也把它們當(dāng)成選擇、投放新媒體的參考標(biāo)準(zhǔn)的原因。
一個(gè)要“分眾”，一個(gè)要“大眾”！是什么導(dǎo)致了媒體與企業(yè)之間存在的這種差異呢？馬克思主義社會(huì)學(xué)家雷蒙德•威廉斯告訴我們，“不存在大眾，只存在把人們看成是大眾的方法！”在此,筆者認(rèn)為，也不存在“分眾”，只是存在把人看成是“分眾”的方法。因?yàn)�，�?duì)于企業(yè)來(lái)講，“分眾”并不是企業(yè)的所需，由于利潤(rùn)、業(yè)績(jī)的驅(qū)使它們也愿意將自身的產(chǎn)品、服務(wù)賣給“分眾”以外的“大眾”。
到底是誰(shuí)的“分眾”？
那對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，為什么要強(qiáng)調(diào)“分眾”呢？這在很大程度上是為了迎合“營(yíng)銷”的需要。
對(duì)于“分眾”的概念，應(yīng)該從兩個(gè)層面來(lái)理解：一個(gè)是“營(yíng)銷的分眾”,就是營(yíng)銷方案制訂過程中對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)客戶的定義；另一個(gè)是“傳播的分眾”，就是媒體在傳播企業(yè)廣告信息時(shí)所打動(dòng)的接受者。而通常我們會(huì)將“營(yíng)銷的分眾”用專業(yè)的語(yǔ)言描述出來(lái)，包括它的收入、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、學(xué)歷、職位等等；由于傳統(tǒng)營(yíng)銷的單向線性結(jié)構(gòu)，“傳播的分眾”往往是服務(wù)于“營(yíng)銷的分眾”的，所以為了能夠精準(zhǔn)地與“營(yíng)銷的分眾”保持一致，往往“傳播的分眾”也變成了“營(yíng)銷的分眾”。這也就是樓宇液晶視頻、車載電視、院線傳媒等竭力宣稱能夠分得一批“城市中產(chǎn)階層”、“三高人群”而討好一些中高檔品牌的原因。
例如，某銀行推出了WAP手機(jī)銀行這一金融業(yè)務(wù)，邀請(qǐng)某營(yíng)銷機(jī)構(gòu)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷推廣。這家營(yíng)銷機(jī)構(gòu)開始從收入、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、學(xué)歷、職位等因素將銀行這一業(yè)務(wù)的目標(biāo)客戶人群定義為企業(yè)的中高管理層、老板等高價(jià)值目標(biāo)人群，認(rèn)為這種領(lǐng)先的消費(fèi)形式只有這些“領(lǐng)袖”人物才會(huì)選用。最后媒體策劃人員也根據(jù)所定義的目標(biāo)人群來(lái)制訂投放方案，并選用了“分眾”類廣告新媒體，并在媒體策劃方案極力渲染該媒體能夠精準(zhǔn)鎖定一批中高管理層、老板等高價(jià)值目標(biāo)人群。然后結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)使用WAP手機(jī)銀行的往往卻是那些中低收入的打工者。后來(lái)通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，原來(lái)這些中高管理者、老板等通常都不用自己匯款，很多時(shí)候都是財(cái)務(wù)人員幫他們處理相關(guān)的工作；而相反，由于手機(jī)上網(wǎng)的普遍，很多中低收入者為了省錢、圖個(gè)方便也更愿意使用這項(xiàng)金融服務(wù)。
廣告何時(shí)有效？
目前很多新媒體等如車載電視、院線傳媒、戶外LED、賣場(chǎng)電視以及新網(wǎng)絡(luò)等其實(shí)還是大眾媒體，比如賣場(chǎng)電視的受眾就是三高收入人群，你根本無(wú)法判斷哪一個(gè)人收入的高端，低收入者也要走進(jìn)賣場(chǎng)購(gòu)買生活必需品。相反，它們很大程度上只是改變了人們接受媒體的時(shí)間和習(xí)慣而已，例如，樓宇液晶視頻，只不過是將人們接觸媒體的時(shí)間進(jìn)行了重新“分割”，將以前一天24小時(shí)中晚上看電視廣告的時(shí)間分一部分到了白天。因此，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，“分眾”不叫“分眾”，而應(yīng)該叫“分時(shí)”。
那么對(duì)于新媒體來(lái)講，如何“分眾”才能使得企業(yè)的傳播更有效呢？顯然不能將“營(yíng)銷的分眾”與“傳播的分眾”混為一談，而應(yīng)該按照廣告?zhèn)鞑サ南嚓P(guān)規(guī)律來(lái)考慮“傳播的分眾”。
我們知道，媒體對(duì)于消費(fèi)者的傳播效果在很大程度上取決于消費(fèi)者剛好處于哪個(gè)購(gòu)買階段。如果消費(fèi)者在心中并沒有什么購(gòu)買需要，他一般會(huì)對(duì)媒體所傳播的廣告信息不會(huì)做出反應(yīng)。相反，當(dāng)他有了需求以后或者這個(gè)需求很強(qiáng)烈的時(shí)候，他就會(huì)努力通過媒體去尋找相應(yīng)的能夠滿足這一需求的產(chǎn)品廣告信息。例如，當(dāng)某個(gè)消費(fèi)者有了購(gòu)買一部新手機(jī)的需求后，他就會(huì)通過媒體去收集相關(guān)的產(chǎn)品信息。處在這個(gè)購(gòu)買過程的“他”就成了“準(zhǔn)購(gòu)買顧客”，這時(shí)如果通過某種媒介向它傳遞相應(yīng)的手機(jī)廣告信息，就會(huì)比較容易引起他的關(guān)注，相應(yīng)的廣告?zhèn)鞑バЧ矔?huì)比較好。
綜上所述，對(duì)于新媒體來(lái)說(shuō)，考慮如何在消費(fèi)者的購(gòu)買過程中發(fā)揮作用要比“分開受眾”更有意義！
“精準(zhǔn)”還是“精細(xì)”?
目前市場(chǎng)上流行的“精準(zhǔn)” 概念，是科特勒先生在“菲利普•科特勒之夜”拋出的營(yíng)銷新理念，他也引用了當(dāng)時(shí)最前沿的調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)證明這個(gè)觀點(diǎn)。很快“精準(zhǔn)營(yíng)銷”受到國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界的追捧并風(fēng)靡、流行起來(lái)，而后來(lái)競(jìng)價(jià)排名搜索、窄告、話告、點(diǎn)告等營(yíng)銷方式的出現(xiàn)似乎更是證明了它的存在價(jià)值。但是對(duì)于上述新媒體來(lái)說(shuō)，真的能夠幫助企業(yè)達(dá)到“精準(zhǔn)營(yíng)銷”嗎？
顯然，現(xiàn)在企業(yè)選擇新媒體來(lái)傳播企業(yè)的廣告信息，很多時(shí)候是為了將營(yíng)銷工作做得更加“精細(xì)”、“到位”，讓企業(yè)的廣告促銷信息能夠傳播得更加廣泛、深遠(yuǎn)而已。而至于“精準(zhǔn)”，還是一套沒有形成的未來(lái)科學(xué)評(píng)估評(píng)估新媒體價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)。例如，目前市場(chǎng)一些戶外新媒體還是采用CPM（千人成本）、受眾到達(dá)率等傳統(tǒng)媒體的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量自身對(duì)于企業(yè)的價(jià)值。對(duì)于目標(biāo)針對(duì)性更強(qiáng)的新媒體來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)大眾媒體的這套“普遍撒網(wǎng)”的標(biāo)準(zhǔn)肯定不適用。因此，新媒體要想真正做到與傳統(tǒng)的大眾媒體劃清界限，就必須就必須建立一套自身的標(biāo)準(zhǔn)。
如何發(fā)現(xiàn)“準(zhǔn)購(gòu)買顧客”？
新媒體要發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)和效果來(lái)，就必須為企業(yè)尋找到一批“準(zhǔn)購(gòu)買顧客”。這些“準(zhǔn)購(gòu)買顧客”既不是“分眾”，也不是“大眾”， 他們是在整個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品購(gòu)買過程中具有了明顯購(gòu)買需求的“人”的集合，隱姓埋名于“人們”之中，就像傳說(shuō)中江湖上處于“暗處”的英雄豪杰，即使“他”就在我們眼前，我們也很難判定他就是我們要找的人。因此，讓企業(yè)去尋找“準(zhǔn)購(gòu)買顧客”很難，而如果讓他們來(lái)找“企業(yè)”，那問題就會(huì)變得容易得多（這也是我們通常所說(shuō)的“讓生意找你”還是“讓你找生意”）
如何發(fā)現(xiàn)“準(zhǔn)購(gòu)買顧客”？對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，將新媒體的使用與消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程有機(jī)結(jié)合才能達(dá)到這一效果。目前市場(chǎng)上推出的商脈通網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具就能很好地幫助企業(yè)找到自身所需要的“準(zhǔn)購(gòu)買顧客”。它是一個(gè)基于Web2.0的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，它經(jīng)過對(duì)搜索引擎原理和規(guī)則的深入研究探討，對(duì)所有主流搜索引擎（包括Google、百度、MSN等）都能產(chǎn)生效果，無(wú)論國(guó)內(nèi)客戶、還是海外買家，都能輕松通過網(wǎng)絡(luò)搜索到您的企業(yè)和產(chǎn)品，而由于這些“準(zhǔn)購(gòu)買顧客” 在整個(gè)購(gòu)買過程中，已形成了明確的消費(fèi)需求、購(gòu)買意向，這樣與企業(yè)達(dá)成交易的幾率相應(yīng)也比較大！
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